Key Highlights
- ปัจจุบัน คนไทยมีจำนวนผู้เข้าถึง Internet 61.2 ล้านคน และมีจำนวนผู้การใช้ Social Media 52.3 ล้านคน เพิ่มขึ้นต่อเนื่องในรอบ 5 ปีหลังสุด โดย Facebook และ Line ยังคงเป็น Social Media ยอดนิยมของคนไทย ขณะที่ Tiktok เริ่มมีแรงใน 1-2 ปีหลัง ทั้งนี้ ผู้ใช้ Social Mediaในช่วงอายุ 34-44 ปี 45-54 ปี และ 55 ปีขึ้นไป ดูเป็นกลุ่มที่าสนใจเนื่องจากมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
- ธุรกิจต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์มากขึ้นสะท้อนจากเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ที่ขยายตัวเฉลี่ยปีละ 12.4% ในช่วง 5 ปีหลัง สวนทางกับการโฆษณาออฟไลน์ที่หดตัว 3% ต่อปี อย่างไรก็ดี เราพบว่าบางอุตสาหกรรมยังมีโอกาสเพิ่มเม็ดเงินเพื่อการโฆษณาออนไลน์ให้มากขึ้นได้ อาทิ Real Estates, Restaurants และ Cosmetics
- คนไทยยังคงนิยมการซื้อสินค้า/บริการผ่านออนไลน์ โดยมีการประเมินว่าตลาด E-Commerce ในช่วงปี 2566-2567 จะมีมูลค่า 6.34-6.94 แสนล้านบาท หรือเติบโตเฉลี่ยที่ปีละ 6% โดย กลุ่มสินค้าที่คนไทยหันมาซื้อผ่านช่องทาง E-Commerce มากขึ้น ได้แก่ Personal & Household Care, Beverages และ Foods
กณิศ อ่ำสกุล
Krungthai COMPASS
บทความนี้อยากเชิญชวนให้ผู้อ่านได้มาอัปเดตดิจิทัลโปรไฟล์ของคนไทยในภาพรวมไม่ว่าจะเป็นการใช้งาน 1) อินเทอร์เน็ต 2) Social Media และ 3) ตลาด E-Commerce ว่าในปัจจุบันเป็นอย่างไร? มีการเปลี่ยนแปลงจากช่วง 5 ปีที่ผ่านมาหรือไม่? พร้อมวิเคราะห์แนวทางการปรับตัวของผู้ประกอบการเพื่อรับมือโปรไฟล์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
Q1: พฤติกรรมการใช้และคุณภาพของ Internet ไทยเป็นอย่างไร?
ความครอบคลุมของอินเทอร์เน็ตไทย
ไทยมีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต 61.2 ล้านคนในปี 2566 เพิ่มขึ้น 13.7 ล้านคน จาก 47.5 ล้านคนในช่วง 5 ปีก่อนหน้า โดยมีแรงผลักดันทั้งจากการดำเนินงานของผู้ให้บริการและการส่งเสริมของภาครัฐ โดย ในปัจจุบัน ประชากรไทยสามารถเข้าถึงและใช้งานอินเทอร์เน็ตได้มากขึ้นสะท้อนจากสัดส่วนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อจำนวนประชากรทั้งหมดที่ขยายตัวจาก 67% ในปี 2562 ขึ้นมาอยู่ที่ 85% ในปี 2566 ซึ่งมีแรงขับเคลื่อนหลักจาก 1) ผู้ใช้บริการภาคเอกชนที่มีการขยายพื้นที่บริการให้ครอบคลุมทั่วประเทศมากขึ้น ประกอบกับ 2) นโยบายของภาครัฐ อาทิ “โครงการเน็ตชายขอบ” ที่ช่วยส่งเสริมให้ประชาชนที่อาศัยอยู่ในบริเวณนอกเหนือการให้บริการสามารถเข้าถึงสาธารณูปโภคขั้นพื้นฐานอย่าง Internet ได้มากขึ้นซึ่งมีการดำเนินงานมาตั้งแต่ปี 2562
ความเร็วของ Internet ไทย
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา Internet ไทยมีความเร็วเฉลี่ยที่สูงขึ้นไม่ว่าจะเป็น Fixed Broadband Internet และ Mobile Internet ทั้งนี้ อินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์ประจำที่ (Fixed Broadband) หรือที่มักเรียกติดปากกันว่า “อินเทอร์เน็ตบ้าน” มีความเร็วในการดาวน์โหลดและอัพโหลดที่สูงขึ้นจาก 171.9/109.1 Mbps ในปี 2562 เป็น 204.3/175.9 Mbps ในปัจจุบัน (เม.ย. 2566) เช่นเดียวกับการใช้งานอินเทอร์เน็ตโทรศัพท์ (Mobile Internet) ที่มีความเร็วเฉลี่ยเพิ่มขึ้นจาก 18.6/10.2 Mbps เป็น 39.5/13.4 Mbps ในช่วงเวลาเดียวกัน
เมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก ไทยมีความเร็วของ Internet อยู่ในอันดับที่ 4 ของโลก สำหรับ Fixed Broadband Internet และอันดับที่ 15 สำหรับ Mobile Internet โดยข้อมูลจาก Ookla ซึ่งเป็นผู้ให้บริการด้านการทดสอบความเร็ว Internet ระบุว่าประเทศไทยมีความเร็วเฉลี่ยในการดาวน์โหลดข้อมูลด้วย Fixed Broadband เร็วที่สุดเป็นอันดับ 4 ของโลก เป็นรองเพียง ชิลี จีน และสิงคโปร์ ขณะที่ Mobile Internet ของไทยมีความเร็วเป็นอันดับที่ 15 ของโลก ซึ่งแม้จะตามหลังประเทศผู้นำอย่าง กาตาร์ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และนอร์เวย์ที่มีความเร็วในการดาวน์โหลดอยู่ในระดับ 140-180 Mbps อยู่ถึง 3.5-4.5 เท่าตัว แต่ยังถือว่าเร็วกว่าค่าเฉลี่ยของทั่วโลก แสดงให้เห็นว่าประเทศไทยมีความพร้อมด้านโครงสร้างพื้นฐานด้าน Internet
โทรศัพท์มือถืออุปกรณ์หลักในการท่องเว็บไซต์
ปัจจุบัน คนไทยเกือบ 70% ใช้โทรศัพท์มือถือในการท่องเว็บไซต์ โดยสัดส่วนดังกล่าวเพิ่มขึ้นต่อเนื่องเนื่องจาก 48% ในปี 2562 ขึ้นมาอยู่ที่ราว 55% ในปี 2563-2564 และเพิ่มขึ้นมาแตะ 68% ในปลายปีที่ผ่านมาแสดงให้เห็นถึงความนิยมของคนไทยในการใช้โทรศัพท์มือถือเป็นอุปกรณ์หลักในการใช้อินเทอร์เน็ต ท่องเว็บไซต์ และรวมไปถึงกิจกรรมอื่นๆ ดังนั้น การสื่อสารกับผู้บริโภคที่หันมาใช้โทรศัพท์มือถือในการท่องเว็บไซต์มากขึ้นจึงเป็นโจทย์ของผู้ประกอบการที่ควรออกแบบพัฒนา UX/UI เว็บไซต์ตนเองให้รองรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
เว็บไซต์ที่คนไทยนิยมเข้าชมมากที่สุด 3 อันดับแรกประกอบไปด้วย Google, Youtube และ Facebook ข้อมูลจาก SimilarWeb ผู้ให้บริการประมูลผลข้อมูลและวิเคราะห์เว็บไซต์เผยว่าในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา (ธ.ค. 2564-พ.ย. 2565) คนไทยนิยมเข้า Google มากสุด โดยมีการเข้าชมสูงเกือบ 900 ล้านครั้งต่อเดือน โดยใช้ระยะเวลาการเข้าชมต่อครั้งที่เกือบ 11 นาที และมีการเข้าชมเฉลี่ยที่ 8.4 หน้าต่อครั้ง รองลงมาคือ Youtube และ Facebook ที่มีผู้เข้าชมเดือนละ 400-500 ล้านครั้ง ทั้งนี้ เป็นข้อสังเกตว่า Social Media ยอดนิยมในการดูวีดีโออย่าง Youtube มีระยะเวลาการเข้าชมเฉลี่ยสูงกว่า 24 นาทีต่อครั้ง และมีจำนวนหน้าในการชมเฉลี่ยถึง 13.5 หน้าต่อครั้ง แสดงให้เห็นถึงความนิยมในการใช้งานเว็บไซต์ Youtube ของคนไทย
Q2: การใช้ Social Media ของคนไทยเปลี่ยนแปลงหรือไม่ในรอบ 5 ปี
ข้อมูลผู้ใช้และพฤติกรรมการใช้ Social Media
ไทยมีผู้ใช้งาน Social Media 52.3 ล้านคนในปี 2566 เพิ่มขึ้น 2.5% จาก 51 ล้านคนในปี 2562 โดยในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา กลุ่มผู้ใช้งานที่มีอายุตั้งแต่ 45 ปีขึ้นไปมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเร็วที่สุด Digital Agency ชื่อดังอย่าง We Are Social ได้รายงานข้อมูลการใช้ Social Media ของประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก
– โดยสำหรับประเทศไทยพบว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา คนไทยมีจำนวนผู้ใช้ Social Media เพิ่มขึ้นจาก 51 ล้านคนในปี 2562 มาอยู่ที่ 52.3 ล้านคนในปี 2566 หรือคิดเป็นเกือบ 1 ใน 4 ของประชากรทั้งหมด โดยมีข้อสังเกตว่าผู้ใช้ Social Media ในปัจจุบันจะมีสัดส่วนของผู้หญิงมากกว่าผู้ชายที่ 52.3% ต่อ 47.7% แตกต่างจากในรอบ 5 ปี ที่ผ่านมาที่สัดส่วนดังกล่าวค่อนข้างมีความใกล้เคียงกัน
นอกจากนี้เมื่อพิจารณาข้อมูลผู้ใช้งานในมิติของ “ช่วงอายุ” พบว่าผู้ใช้งานอายุตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไปเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นมากในรอบ 5 ปี นำโดย กลุ่ม 55 ปีขึ้นไป ที่มีสัดส่วนผู้ใช้อยู่ที่ 11.5% ของผู้ใช้งาน Social Media ทั้งหมดในปี 2566 เพิ่มขึ้น +4.1% จากปี 2562 ตามด้วยกลุ่ม 45-54 ปี และ 35-44 ปีที่มีสัดส่วนผู้ใช้งานในปี 2566 เท่ากับ12.4% และ 18.8% เพิ่มขึ้นจากปี 2562 ที่ +3.0% และ +2.8% ตามลำดับ
อย่างไรก็ดี มีข้อสงเกตว่าระยะเวลาการใช้ Social Media โดยเฉลี่ย ต่อวันนั้นสั้นลงเกือบ 30 นาทีจาก 3 ชั่วโมง 11 นาที ในปี 2562 ลงมาอยู่ที่ 2 ชั่วโมง 44 นาทีในปี 2566 โดยส่วนหนึ่งอาจมีสาเหตุสำคัญมาจาก 1) การเพิ่มขึ้นของกลุ่มผู้ใช้ในช่วงอายุ 45-54 ปี หรือ 55 ปีขึ้นไปที่อาจมีระยะเวลาการใช้ Social Media ต่อวันที่สั้นกว่าผู้ใช้อายุน้อย ๆ นอกจากนี้ ยังมีความเป็นไปได้ที่ 2) คนไทยอาจมีความต้องการที่จะใช้เวลากับ Social Media ลดลงและหันมาพบปะและใช้เวลากับผู้คนโดยรอบให้มากขึ้นหลังจากที่การระบาดของ COVID-19 เริ่มคลี่คลายลง
Social Media ยอดนิยมของคนไทย
ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา Facebook และ Line ยังคงเป็น Social Media ยอดนิยมของไทย ขณะที่น้องใหม่อย่าง Tiktok เริ่มมาแรงมากขึ้น โดยข้อมูลจาก We Are Social ชี้ว่าคนไทยมีการใช้ Facebook และ Line ในสัดส่วนที่สูงมากถึง 93% และ 88% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทั้งหมดในไทย1 ตามมาด้วย Facebook Messenger, Instagram, Tiktok และ Twitter ซึ่งมีสัดส่วนผู้ใช้งาน 78%, 66%, 62% และ 54% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในไทยตามลำดับ
ทั้งนี้ เป็นข้อสังเกตว่า 1) Social Media น้องใหม่อย่าง Tiktok มีฐานผู้ใช้งานชาวไทยที่มากขึ้นอย่างก้าวกระโดดจากสัดส่วนผู้ใช้งานที่ขยายตัวรวดเร็วจาก 36% ในปี 2563 มาอยู่ที่เกือบ 80% ใน 2 ปีหลังสุด ส่วน 2) การที่ YouTube ไม่ติดโผเข้ามาเป็นเพราะการสำรวจในปี 2565-2566 ไม่มีการใส่ตัวเลือก YouTube ในแบบสอบถามแต่คาดว่า YouTube ยังคงได้รับความนิยมเช่นเดิม เหมือนในอดีตที่เคยมีสัดส่วนผู้ใช้งานสูงกว่า 90%[1]
โฆษณาออนไลน์มาแรงตามพฤติกรรมผู้บริโภค
ด้วยพฤติกรรมของคนไทยคงนิยมใช้ Internet และ Social Media ทำให้ผู้ประกอบการหันมาทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น เห็นได้จากเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ที่ขยายตัวต่อเนื่องปีละ 12.4% โดยข้อมูลจากสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) และสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย (DAAT) ชี้ว่ามูลค่าการโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์มีการขยายขึ้นต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 12.4% โดยมีมูลค่าสูงขึ้นจากราว 17,000 ล้านบาท ในปี 2561 (14% ของมูลค่าตลาดโฆษณาทั้งหมด) มาอยู่ราว 27,000 ล้านบาท ในปี 2565 (23%) สวนทางกับการโฆษณาผ่านช่องทางออฟไลน์ที่มีมูลค่าลดลงเฉลี่ยปีละ 3% ในช่วงเวลาเดียวกัน สะท้อนให้เห็นถึงเทรนด์การโฆษณาที่ผู้ประกอบการหันมาให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์กันมากขึ้น
อย่างไรก็ดี เป็นข้อสังเกตว่าบางอุตสาหกรรม อาทิ Real Estates, Restaurants, Cosmetics และ Pharmaceuticals รวมถึง Computers ยังมี โอกาสที่สามารถเพิ่มค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ได้อีกมาก เนื่องจากอุตสาหกรรมดังกล่าวยังมีค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ที่ต่ำ (Laggard) โดยเฉลี่ยอุตสาหกรรมละ 2% จากตลาดโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ทั้งหมด
แตกต่างจากอุตสาหกรรมที่มีค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาผ่านช่องทางออนไลน์ที่สูง (Leader) ได้แก่ Motor Vehicle, Non-Alcoholic Beverage, Skin-care, Communications และ Dairy Product & Dairy Substitute Product ที่มีสัดส่วนการโฆษณาผ่านออนไลน์ 6-12% ของตลาดโฆษณาผ่านช่องทางดิจิทัล หรือสูงกว่ากลุ่ม Laggard ถึง 3-6 เท่าตัว
Q3: ตลาด E-Commerce ยังเป็นที่นิยมของคนไทยหรือไม่?
ข้อมูลตลาด E-Commerce ของไทย
ปัจจุบัน คนไทยมากกว่าครึ่งมีการหรือเคยซื้อสินค้า/บริการผ่านตลาด E-Commerce โดยในช่วงระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา จำนวนไทยมีผู้ใช้งานสูงขึ้นจาก 30.7 ล้านคนในปี 2562 มาอยู่ที่ 41.5 ล้านคนในปี 2566 โดยมีแรงผลักดันหลักมาจากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่ครอบคลุมประชากรไทยมากขึ้น ทั้งนี้ ข้อมูลจากรายงาน eCommerce-Thailand [2]ได้ชี้ว่าตลาด E-Commerce ยังคงได้รับความนิยมจากคนไทยอย่างต่อเนื่องสะท้อนจากค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้า/บริการผ่านตลาด E-Commerce ที่สูงขึ้นเกือบ 3 เท่าตัวจากปีละ 2,970 บาทต่อคนในปี 2562 ขึ้นมาอยู่ที่ 8,840 บาทต่อคนในปี 2566
Bank Transfer, Credit/Debit Card และ E-Wallet คือ 3 รูปแบบการชำระเงินหลักที่ผู้บริโภคนิยมใช้งาน ขณะที่ COD หรือ Cash On Delivery มีสัญญาณที่ได้รับความนิยมลดลงในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบัน Bank Transfer เป็นวิธีการที่ได้รับความนิยมสูงสุดคิดเป็น 32% ของมูลค่าตลาด E-Commerce รองลงมาได้แก่ Credit/Debit Card และ E-Wallet ซึ่งมีสัดส่วนเท่ากันที่ 22% ขณะที่ COD มีสัดส่วน 17% ลดลง 5% จากปี 2562 สะท้อนว่าการชำระเงินแบบ COD เริ่มถูกแทนที่ด้วย Bank Transfer และ E-Wallet มากขึ้นในช่วง 5 ปีหลังสุด
มูลค่าตลาด E-Commerce ของไทย
ตลาด E-Commerce ของไทยมีมูลค่า 6.2 แสนล้านบาทในปี 2565 และมีแนวโน้มจะเติบโตต่อเนื่องปีละ 6% ขึ้นไปอยู่ที่ 6.34-6.94 แสนล้านบาท ในระหว่างปี 2566-2567
โดยหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคหันมาซื้อผ่านช่องทาง E-Commerce มากขึ้นในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา ประกอบด้วย 1) กลุ่ม Personal & Household Care ซึ่งครอบคลุมสินค้าในหมวด Beauty และ Health อาทิ ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เครื่องสำอาง วิตามิน อาหารเสริม และผลิตภัณฑ์สำหรับทำความสะอาดครัวเรือน ซึ่งมีรายได้จากการขายเพิ่มขึ้นจาก 36,000 ล้านบาทในปี 2562 มาอยู่ที่ 139,000 ล้านบาทในปี 2565 โดยมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 17% เป็น 22% ในช่วงเวลาเดียวกัน 2) กลุ่ม Beverages ที่มีรายได้จากการขายเพิ่มขึ้นจากราว 22,000 ล้านบาท มาอยู่ที่ 126,000 ล้านบาทในช่วงปี 2562-2566 คิดเป็นส่วนแบ่งตลาดที่มากขึ้น 2 เท่าเป็น 20% ในปี 2566 และ 3) กลุ่ม Foods ที่มียอดขายเพิ่มขึ้นจาก 11,500 ล้านบาทในปี 2562 ขึ้นมาอยู่ที่ 55,000 ล้านบาทในปี 2566 โดยมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 6% เป็น 9% ในช่วงเวลาเดียวกัน ส่วนกลุ่ม Electronics พบว่าแม้ยอดขายจะขยายตัวตามตลาด E-Commerce ที่ใหญ่ขึ้นแต่กลับมีส่วนแบ่งตลาดในช่วง 5 ปีที่หลังที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญถึง 18%
Implication:
โทรศัพท์มือถือเป็นอุปกรณ์หลักในการท่องเว็บไซต์ของคนไทย โดยคิดเป็น 68% จากการเข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด ดังนั้น เพื่อให้การสื่อสารกับผู้บริโภคสามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ผู้ประกอบการจึงควรมีการออกแบบ UX/UI เว็บไซต์ให้สามารถรองรับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มักเข้าเว็บไซต์ผ่านทางโทรศัพท์กันมากขึ้น
เตรียมความพร้อมเพื่อจับผู้บริโภคในกลุ่มอายุ 45-54 ปี และ 55 ปีขึ้นไป ที่จะกลายเป็นหนึ่งในผู้ใช้ Social Media กลุ่มหลัก และเป็นผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งที่สำคัญต่อตลาด E-Commerce ผู้ประกอบการจึงควรพิจารณาแนวทางการปรับตัวเพื่อตอบรับผู้บริโภคในกลุ่มนี้ ยกตัวอย่างเช่น การใช้อักษร (Font) ขนาดใหญ่ในการสื่อสาร หรือ การออกแบบขั้นตอนการซื้อและชำระเงินให้สั้นที่สุด เป็นต้น
ธุรกิจที่มีเม็ดเงินการโฆษณาออนไลน์ที่ค่อนข้างน้อย หรือ “Laggard” อาจพิจารณาที่จะเพิ่มสัดส่วนการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ให้มากขึ้น อาทิเช่น ธุรกิจอสังหาฯ ร้านอาหาร เครื่องสำอาง ยารักษาโรค และอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ที่ปัจจุบันยังมีส่วนแบ่งตลาดในการโฆษณาออนไลน์เพียงธุรกิจละ 2% เท่านั้น ต่ำกว่าธุรกิจยานยนต์ เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ สกินแคร์ และโทรคมนาคมอยู่ถึง 3-6 เท่าตัว
[1] นับเฉพาะผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่มีอายุระหว่าง 16-64 ปี